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 广电资讯 
相伴收视群体对电视频道和节目类型有何影响
2017-07-17

  以4-14少年儿童和25-44岁成年观众为例,观察这两类目标观众对频道的选择如何互相影响。
 
  直播收视中,4-14岁单人收视数据中,专业卡通和少儿类频道市场份额名列前茅(如湖南电视台金鹰卡通频道、北京卡酷少儿频道、中央电视台少儿频道、广东广播电视台嘉佳卡通频道),紧随其后的是深受这部分人喜欢的综艺节目播出的频道(湖南卫视、浙江卫视);而25-44岁成人观众单独收看电视时,市场份额较高的15个频道主要为主打电影、综艺及电视剧的频道(湖南卫视、上海东方卫视、浙江卫视等),卡通及少儿类频道不在其中。
 
  这两部分人互相陪伴收视时,他们选择的频道明显会被伴随观众所影响。4-14岁儿童观众被25-44岁成人观众陪同时,少儿及卡通频道的市场份额排名明显下降,成人喜欢选择的中央台六套、江苏卫视、中央电视台综合频道等排名明显提升;25-44岁观众与儿童一起陪伴收视时,市场份额较高的15个频道中,三个少儿和卡通频道也名列其中,这些频道在其单人收视领先榜单中都没有出现。
 
  从时移收视不同观众对频道选择的先后顺序来看,4-14岁在点播、回看自己喜爱频道的节目时,单人收视主要点播和回看湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等主打综艺的频道,以及少儿、卡通频道;25-44岁成人观众,主要选择的频道与其直播收视无显著差异。而当双方互相陪伴时,各自选择的频道都受到了伴随伙伴的影响,并且由25-44岁成人观众陪伴的4-14岁儿童收视与其单独收视差异更大,说明成年观众对4-14岁儿童点播、回看频道的影响大于直播,而4-14岁儿童的陪伴对25-44岁成人观众点播、回看频道的选择影响小于直播。对于时移收视行为,由于遥控器操作更加复杂,成人观众对遥控器的主导权显露无疑。
 
  通常来说,直播收视更多的是被动收视,而时移收视却是主动选择收视,因此特定节目类型的直播收视比重是观众在各类节目中实际分配的收视时长比重,它是观众收视“行为”的描述;而时移收视比重反映的却是观众在各类节目中主动选择喜爱节目的收视时长比重,该比重是观众收视“态度“的描述,分配的时间越多,说明观众越喜爱这类节目。
 
  仍然选取两类家庭中最常见伴随收视的目标群体进行进一步分析发现:在两类观众相伴收视时,受某一方相对喜爱的节目类型收视比重下降,受某一方相对排斥的节目类型收视比重会上升,下降与上升的幅度与双方对遥控器主导权的强弱相关,强势一方更加主导节目类型的选择。

 对于直播收视,4-14岁儿童单独收视时,最喜爱收看的节目类型为青少类,电视剧和综艺次之,其中青少类节目的收视比重达到33%;25-44岁成人观众单独收视时,将自己收视时长从大到小依次分配给电视剧、综艺及新闻\时事类节目;而当两个观众群体陪伴收视时,他们会互相迁就对方喜爱的节目类型,4-14岁儿童受25-44岁成人伴随的影响较大,青少类节目收视比重下降到14%,而25-44岁成人与儿童一起收视时,所受影响相对较小,仅青少类节目的收视比重从单人收视的5%上升到了14%,电视剧和综艺节目收视所受影响不大。
 
  对于时移收视,各类观众更多地出于自己的喜好来点播和回看节目,因此直播中收视比重较大的节目类型在时移收视中比重会更大,直播中收视比重较小的节目类型,在时移收视中更小,喜欢和厌恶的态度在时移收视数据中的体现更为明确。
 
  本文基于2017年第一季度15城市的电视直播、时移数据,分析了单人收视及伴随收视在电视直播与时移中的收视方式、收视忠实度、收视时段、频道及节目类型选择等几个方面的特点。研究发现,目前家庭成员之间相伴的集体收视方式仍然占主导,家庭成员相伴收看喜爱的频道,共同点播、回看喜爱的节目,仍然是家庭媒介消费的主要形态。这种陪伴式收看电视节目的情感体验远非个性化的移动视频或互联网视频所能及。
 
  此外,常规收视数据所反映的各类目标人群的收视特征,如某类观众各时段的收视特征,观众对频道的选择,以及对节目类型的偏好等,并非仅仅是该目标人群自己独特的行为特征,而是受相伴观众影响、与伴随观众共同发生的收视特征。只有了解观众收视行为背后的根本驱动力,节目制作机构才能制作出更多复合目标观众共同喜爱的节目,才能真正收获节目的高收视,广告主才能更加准确地制定广告投放策略,收获事半功倍的投放效果。伴随收视及伴随观众间的互相影响,将成为节目制作及广告投放时考虑的一个重要因素。

 
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